Fin dagli esordi dell’azienda di cupcake Baked by Melissa, la cofondatrice e CEO Melissa Ben-Ishay è stata la forza della sua presenza sui social media, postando regolarmente su Instagram e Facebook.
Come molti altri, nel 2020 Ben-Ishay ha puntato su TikTok durante il blocco della pandemia, pubblicando video di decorazione di cupcake, filmati del dietro le quinte della pasticceria dove vengono prodotti i cupcake a forma di morso tipici del suo marchio e altri video di prodotti. I video sono andati abbastanza bene, ottenendo da qualche migliaio a qualche centinaio di migliaia di visualizzazioni.
Poi ha pubblicato un’insalata. E 9,8 milioni di visualizzazioni dopo, hanno provocato una svolta in ciò che Baked by Melissa pubblica regolarmente, spaziando da cupcake spettrali e video sull’aglio tritato a come preparare la farina d’avena e, naturalmente, all’insalata.
Ben-Ishay ha detto che questa svolta ha rotto la diga e ha aperto il marchio di cupcake a un nuovo pubblico, a un nuovo libro di ricette e a collaborazioni con aziende del calibro di OXO, Weight Watchers, Wölffer Estate Vineyard e l’azienda di prodotti da forno Entenmann’s.
“Quello che ho imparato negli ultimi due anni è che abbiamo un nuovo prodotto che vendiamo da Baked by Melissa per la prima volta in 15 anni, ed è il contenuto”, ha detto Ben-Ishay.
Non è la sola. Altri creatori di contenuti sembrano aver fatto un salto simile nello spazio alimentare, desiderosi di diversificare i loro contenuti e di aprirsi a maggiori opportunità per i marchi. Ad esempio, l’influencer Aaron Maternowski, conosciuto con il nome di curlyfuq su TikTok, ha accumulato milioni di visualizzazioni con scenette comiche nel 2021. All’inizio del 2023, Maternowski pubblicava regolarmente contenuti di cucina e cibo. Nel frattempo, Desmond Scott è la metà del duo comico The Scotts, insieme a Kristy Sarah, con oltre 19 milioni di follower sui social media. A novembre ha lanciato un TikTok ufficiale dedicato al cibo con il nome di desmondthechef.
Anche le celebrità hanno fatto transizioni simili, come l’attrice e cantante Selena Gomez, il cui show culinario su Max è uscito nel 2020. O anche Brooklyn Beckham, modello e figlio dell’ex calciatore David Beckham e della cantante Victoria Beckham, che ha lanciato una serie sui social media, “Cookin’ With Brooklyn”, nel 2021.
Crescita dell’influenza del cibo
I dirigenti delle agenzie affermano che c’è stata un’impennata degli influencer del cibo, anche se nessuno sembra aver fornito cifre per il settore in generale. Il cofondatore e CEO di Influencer Marketing Factory, Alessandro Bogliari, ha dichiarato che dall’anno scorso il suo team ha notato un aumento del 30% nella richiesta di creatori di contenuti alimentari da parte dei clienti. Allo stesso tempo, l’agenzia di talent management CookIt, focalizzata sul cibo, ha registrato una crescita del 25% rispetto all’anno precedente. (Nessuna delle due parti ha rivelato ulteriori dettagli).
L’agenzia di influencer marketing Billion Dollar Boy non ha necessariamente registrato una crescita misurabile delle richieste di contenuti alimentari, ma indica un boom di creatori di contenuti alimentari durante il blocco di Covid, poiché più persone cucinano e mangiano a casa. Il cibo è anche un facile punto di svolta rispetto ad altri tipi di contenuti, perché i video di cucina sono un punto di ingresso a bassa barriera per i creatori che cercano di diversificare i loro contenuti e, in definitiva, di rimanere rilevanti negli algoritmi dei social media.
“Il cibo è visto come un modo semplice e veloce per diversificare i contenuti al di fuori della propria nicchia”, ha dichiarato Christopher Douglas, senior manager della strategia di Billion Dollar Boy. “Pensate a questo come a un portafoglio di investimenti. Se avete più contenuti che interessano più persone, ovviamente ne trarrete beneficio”.
Il cibo e i contenuti alimentari, che si tratti di tutorial di cucina in stile Tasty di BuzzFeed, di una ricetta virale su TikTok (ricordate la pasta alla feta al forno?) o di un serraglio di snack in nome di una cena tra ragazze, sono universali e il genere apre agli influencer la possibilità di lavorare con un maggior numero di marchi che vendono di tutto, dagli snack agli elettrodomestici, secondo i dirigenti delle agenzie.
“Ogni giorno sempre più creatori vedono nel cibo una porta d’accesso al fiorente business dell’influencer marketing”, ha dichiarato in un’e-mail Molly Benton, vicepresidente dell’agenzia di influencer marketing CookIt Media. “I brand si accorgono della qualità dei contenuti che questi creatori di cibo sono in grado di produrre e girare a casa in modo molto più economico rispetto ai budget pubblicitari tradizionali”.
Flussi alternativi di entrate
TikTok ha registrato una crescita significativa dall’inizio della pandemia, trasformandosi in un terreno fertile per gli influencer che cercano di capitalizzare la loro influenza sui social media. Tuttavia, con il recente ritiro del programma per i creatori da parte di TikTok, la ricerca di nuove vie di monetizzazione è diventata cruciale.
Questo cambiamento sottolinea la necessità per gli influencer di esplorare metodi alternativi per generare reddito, nonché la natura dinamica del panorama di monetizzazione della piattaforma. Mentre TikTok si adatta a tendenze e strategie in continua evoluzione, gli influencer devono navigare in questo terreno in evoluzione per identificare e sfruttare nuove opportunità di successo finanziario.
Paige MacDonals, che ha oltre 530.000 follower su TikTok, ha inizialmente scaricato TikTok con l’intenzione di creare video da condividere con i suoi amici in un periodo in cui le interazioni di persona erano limitate. I suoi primi contenuti si concentravano sull’essere trendy, incorporando balli e dettagli della sua vita per catturare l’essenza del blocco. Tuttavia, questo approccio non ha ottenuto molto successo. Un giorno Paige ha deciso di spostare l’attenzione sui contenuti e di esplorare la sua passione per la cucina.
“Cucino da quando ero giovane. Quindi condivido il burrito per la colazione che sto preparando. È diventato virale, il che è stato fantastico e mi ha colto completamente alla sprovvista”, ha detto. “Ho provato a postare altri contenuti qua e là, ma i risultati sono crollati. Quando pubblico un video di cucina, tutti dicono: ‘Sì, questo è ciò che vogliamo vedere'”.
MacDonald ha notato che il suo stile ha subito cambiamenti significativi. Nelle prime fasi della creazione di contenuti, la sua attenzione si concentrava principalmente sulla presentazione rapida delle ricette e sulla fornitura di un elenco conciso di ingredienti. In quel periodo, le funzioni di TikTok erano limitate e incentrate principalmente su contenuti brevi. Ora, con la disponibilità di opzioni di tempo prolungato, tra cui funzioni di tre e dieci minuti, MacDonald ha la flessibilità di esplorare e presentare contenuti in modo più dettagliato e completo. Ciò ha attirato l’attenzione di alcuni marchi che hanno contattato la MacDonald per collaborare con lei, ricevendo un compenso economico per il lavoro svolto.
Per esempio, MacDonald ha collaborato con Weight Watchers per creare ricette salutari per i suoi utenti. Ha anche lavorato a post sponsorizzati da Taco Bell, Blue Chair Bay e Thrive Market. Gli accordi finanziari tra lei e i marchi con cui ha lavorato non sono stati resi noti. Tuttavia, MacDonald ha dichiarato di addebitare i costi ai marchi in base alla portata di una campagna o di un progetto, alle modalità di utilizzo dei video da parte dei marchi e al fatto che questi ultimi vogliano inserire i contenuti nei suoi video su TikTok sotto forma di pubblicità o di inserimento di prodotti.
Nessun timore di saturazione
Secondo Ryan Detert, CEO dell’agenzia di influencer marketing Influential, attualmente i contenuti alimentari superano di due volte gli altri verticali in termini di visualizzazioni medie e coinvolgimento. E tutti i verticali, dalle banche ai produttori di elettrodomestici, cercano di collaborare con i creatori di contenuti alimentari. Non c’è da stupirsi che lo spazio sia in aumento. Ma man mano che il genere alimentare si democratizza, aumentano gli attori.
Tutti pensano di saper cucinare, il che porta alcuni a entrare nella creazione di contenuti gastronomici come un’operazione di money grab, ha detto Bogliari di Influencer Marketing Factory. In altre parole, le agenzie di influencer e i loro clienti partner devono essere intenzionali nelle partnership con i marchi per garantire l’allineamento tra i due gruppi.
Un esempio su tutti: Quando Brooklyn Beckham ha lanciato la sua serie sui social media, ha suscitato molte critiche e titoli come quello del New York Post “Il programma di cucina di Brooklyn Beckham ha un problema: non sa cucinare”.
Ma con il decollo della creazione di contenuti gastronomici, i dirigenti delle agenzie affermano di essere meno preoccupati della saturazione e del problema del numero eccessivo di influencer con canali di cucina. Ancora una volta, ciò significa che le agenzie di influencer e i loro clienti partner devono essere più critici nei confronti delle loro partnership con i marchi per evitare una partnership non allineata o un incidente con l’influencer, come il contraccolpo di Bud Light per la sua partnership con l’influencer transgender Dylan Mulvaney, dicono i dirigenti. In definitiva, però, il cibo è un elemento universale per molti settori verticali, ha detto Detert.
“Abbiamo fame ogni poche ore, è letteralmente un verticale insaziabile”, ha detto Detert in una e-mail. “Si collega a ogni altra categoria e un artista brillante può anche essere un artista del panino e noi siamo qui per questo”.
