Dall’avvento di ChatGPT, il marketing basato sull’AI è diventato l’ultimo argomento di discussione del settore. Una miriade di agenzie pubblicitarie, venditori di tecnologia pubblicitaria e piattaforme hanno trascorso gli ultimi mesi in una corsa agli armamenti dell’intelligenza artificiale, sfruttando l’intelligenza artificiale per ottimizzare gli acquisti di media, scrivere testi creativi e prevedere le analisi. Un predecessore in questo spazio in crescita è Performance Max di Google, alimentato dall’intelligenza artificiale. Google ha lanciato ufficialmente Performance Max a livello globale nel novembre del 2021 come un modo per acquistare annunci Google su YouTube, display, ricerca, discover, Gmail e mappe da un’unica campagna. Da allora, la piattaforma ha visto nuove funzionalità, tra cui gli esperimenti A/B, che consentono di testare le campagne.
Perchè Performance Max non è una scatola nera
Secondo AdExchanger, con tutta l’ottimizzazione che apparentemente il programma ha da offrire, è stato etichettato come la scatola nera più nera di tutti i prodotti pubblicitari di Google, che dà alla piattaforma più controllo rispetto agli inserzionisti. Per saperne di più sulle qualifiche della corsa agli armamenti dell’intelligenza artificiale di Google, sulle proposte agli inserzionisti e sulle prossime novità di Performance Max, Digiday ha incontrato Sean Downey, presidente delle Americhe e dei partner globali di Google Inc. L’intervista è stata leggermente modificata per chiarezza.
Che cosa offre esattamente Performance Max di Google agli inserzionisti?
Stiamo assistendo a un gran numero di rivenditori che iniziano a trovare il modo di lavorare sul mercato in modo molto più efficiente e di costruire relazioni migliori con i clienti utilizzando la nuova tecnologia. E lo fanno in risposta ai consumatori. Pensiamo che lo stiano facendo affrontando i comportamenti dei consumatori e sfruttando gli strumenti di intelligenza artificiale per farlo in modo più efficiente. Si tratta di un unico tipo di campagna che consente agli inserzionisti di accedere a tutto l’inventario degli annunci di Google, non in silos pre-pianificati basati su quanto si è speso il mese scorso o l’anno scorso, ma pensando davvero alla velocità del consumatore e a dove si trova in quel momento, in modo da poter avere il massimo impatto da lì.
Come lo proponete agli inserzionisti, soprattutto nella corsa agli armamenti dell’intelligenza artificiale?
Partiamo sempre da ciò che il cliente sta cercando, quindi ascoltiamo. In questo momento, nel settore della vendita al dettaglio, si tratta di crescita ed efficienza. Quindi diciamo: ecco come queste piattaforme possono aiutarvi. Ci piace mettere insieme le soluzioni. L’intelligenza artificiale può fare una serie di cose. Può fare analisi per voi, può fare previsioni per voi e poi può creare cose da altre cose, questo è generativo. Se ci concentriamo sull’analisi e sulla previsione, possiamo aiutarli a rispondere alle loro domande in modo eccellente.
Una delle caratteristiche principali di Performance Max è che si ottimizza da solo, il che lo rende una sorta di scatola nera con opzioni di ottimizzazione limitate o nulle per gli acquirenti. Avete in programma di cambiare o di dare agli inserzionisti un maggiore controllo? Perché?
Ascoltiamo sempre il feedback dei nostri inserzionisti su ciò che vogliono e su come possono essere utilizzati i nostri strumenti. Stiamo valutando le loro richieste e le loro domande. In questo momento, per come siamo sul mercato, permettiamo loro di sfruttare Performance Max o i loro strumenti aziendali per guidare l’attività. Li mettiamo uno accanto all’altro per vedere quale sia il miglior rendimento per loro. Man mano che ci addentreremo in questo campo, ascolteremo sicuramente i clienti più grandi e i rivenditori, e potremmo adattarci in base a ciò che vedremo da loro.
Quali sono le preoccupazioni degli inserzionisti riguardo al fatto che Performance Max sia una “scatola nera”? Come risponde Google a queste preoccupazioni?
Mostriamo loro i risultati e li aiutiamo a capire dove sono state determinate le prestazioni e come funzionano. Non permettiamo loro di preimpostare le condizioni. Non scelgono i formati a priori, ma diamo loro le informazioni di base su cosa funziona e cosa non funziona, in modo che abbiano un certo livello di sicurezza. Poi ci occupiamo di capire se ha raggiunto o meno i suoi obiettivi e se è soddisfatto dei risultati ottenuti. In genere, quando abbiamo questo tipo di discussione, le persone sono abbastanza soddisfatte del livello di utilizzo di questo tipo di strumenti.
State lavorando su ulteriori controlli per gli inserzionisti?
Performance Max si concentra sui risultati e sull’ottimizzazione in base alla conversione. Permettere agli inserzionisti di porre troppi vincoli alle loro campagne può effettivamente ostacolare questo obiettivo. Ne discutiamo con loro, ma ascoltiamo sempre il loro feedback. Ascoltiamo sempre le loro preoccupazioni. Allo stesso tempo, stiamo lavorando su un maggior numero di controlli che abbiano senso e che permettano loro di ottenere lo stesso tipo di risultati. Ma è una conversazione molto fluida e vogliamo che i clienti abbiano successo e si sentano a proprio agio con qualsiasi tecnologia utilizzino. Questo tipo di trasparenza è molto importante anche per noi.
Che cosa si intende per maggiore controllo?
Stiamo ancora analizzando molti feedback. Siamo ancora nella fase di lancio di Performance Max [Esperimenti A/B]. Abbiamo molti rivenditori che ne fanno uso. Altri inserzionisti stanno iniziando a inserirsi in questa fase. Probabilmente faremo qualche ciclo con loro prima di iniziare a lanciare [le prossime novità]. È troppo presto per dire [quando avverranno i cambiamenti]. Al momento, quello che c’è sul mercato è lo strumento generale che avremo. Probabilmente raccoglieremo i feedback nel corso dell’anno.
Quali sono i piani per evolvere con l’evoluzione dell’IA?
Quando pensiamo al futuro degli strumenti pubblicitari, pensiamo che l’IA abbia un posto enorme per aiutare le aziende a crescere. Man mano che avremo accesso a una maggiore tecnologia, continueremo a trovare modi per dare un valore creativo alle campagne o agli strumenti che aiutano a crescere. Per il nostro prodotto, stiamo cercando di pensare ai modi in cui possiamo sfruttarla per aiutare l’ottimizzazione, la creatività o la messaggistica. Quando vedranno cose che funzionano su scala, le inseriremo nei nostri strumenti. Ma c’è un ritmo costante di innovazione con cui stiamo giocando. Non appena si tratta di qualcosa che pensiamo funzioni, lo lanciamo.
